El streetwear está en boca de todos: Supreme, Off White, Gosha Rubchinskiy, Ellese, Kappa, Umbro, Carhartt y así hasta llegar a Vetements y completar una larga lista de firmas que han explotado la estética callejera en la actualidad. Sin embargo, este gusto por la ropa “cómoda” no es de ahora. Mucho antes, a finales de los 80 y principios de los 90, comenzó a cocinarse un caldo primordial que daría lugar a la moda que hoy vemos tan normal.

Fue un chaval de 13 años el que se inventó el streetwear. Bueno, por aquel entonces, a finales de los años 60, Shawn Stüssy era solo un adolescente californiano al que, impulsado por su afición al surf, se le daba muy bien diseñar tablas para surcar las olas. De hecho, cuenta la leyenda que tenía tal destreza que con 15 años lo contrató una compañía para trabajar con ellos. Comenzó a decorar las tablas con su firma, una especie de grafiti en el que se podía leer Stüssy –homenaje a su tío, el pintor abstracto Jan Frederick Stüssy–, para diferenciarlas del resto, y con 24 años abrió las puertas de su propio negocio en Laguna Beach. A principios de los 80, ya en solitario, Shawn decidió estampar su particular firma en camisetas para promocionar su empresa, y cuál fue su sorpresa al descubrir que vendía más camisetas que tablas. Ahí es donde comienza el germen del streetwear y entra en juego Frank Sinatra –no el cantante, sino un amigo de Shawn–. Éste, observando el potencial de negocio de Stussy y aportando sus conocimientos en finanzas, convenció a su talentoso amigo para asociarse y crear juntos Stüssy Inc. en 1984.

Con el objetivo de expandir el negocio, en 1991 establecieron relaciones en Nueva York con James Jebbia –su nombre te sonará por ser el creador de Supreme– y abrieron la primera tienda Stüssy en el Soho. Ese año alcanzaron los 17 millones de dólares de facturación, llegando a los 20 millones al año siguiente. A partir de ahí, la marca se expandiría a Londres y Tokio. Precisamente fue Japón el país que mantuvo viva la marca durante los 90 y hasta hoy. En 1996, Shawn dejó la marca y Sinatra compró sus acciones. Con el objetivo de desmarcarse del resto de firmas americanas que replicaron su exitosa estética y modelo de negocio, centraron su estrategia en Europa y en el país Nipón, donde alcanzó gran popularidad.

La principal razón que se puede adjudicar a este hecho es la más común: estar en el sitio correcto en el momento adecuado. La década de los 70 y sobre todo la de los 80 jamás se caracterizaron por la sobriedad en cuestiones de estilo, el color y las siluetas desmesuradas convivieron creando un estilo experimental. Por eso no es de extrañar que la juventud en aquel momento –esa misma juventud a la que pertenecía Shawn Stussy– buscara estéticas más calmadas y que encajaran con la nueva cultura urbana que comenzaba a florecer en las grandes ciudades (reggae, punk, hip hop, new wave), de ahí que su sencilla camiseta con grafiti fuera tan buscada. Y no sólo eso, Stüssy fue la primera marca en crear gorras con logotipo de marca, alejándose de las de equipos deportivos.

Pero no todo fue una cuestión de coincidencias, según afirmaba Ryan Willms, director creativo del libro ‘An IDEA book about T-shirts by Stüssy’, «Lo que es genial de la marca es que ha sido adoptada por diferentes subculturas en diversas partes del mundo en distintos momentos. En California se asoció a skaters y surfistas. En Nueva York, al hip hop. En Londres, a los clubs y el rave”. Al nacer con un estilo que identificaba a una nueva generación y no sólo a una tribu urbana, Stüssy “significa cosas diferentes para personas geográficamente y generacionalmente diferentes», como apunta Willis. He ahí la razón de su despegue meterórico, razón última para ser copiados años después.

La pregunta es: ¿cómo llegó a todas estas subculturas? Shawn Stüssy no sólo estableció relaciones con gente de otros países que compartían su estética, gustos y forma de ver la vida, sino que viajó hasta aquellos países para conocerlos. Así DJ’s, clubbers, skaters y otras personalidades creativas, entre las que se encontraban Hiroshi Fujiwara, Michael Kopelman y Luca Benini (principales embajadores de la marca), conformaron la conocida como ‘Tribu Stüssy internacional’. 

Fue esta tribu internacional la que, de manera natural y vistiendo la ropa de Stüssy (básicamente chaquetas con lettering, camisetas, gorras y demás vestuario streetwear), difundió la estética y la cultura de la marca creando ya no sólo ropa, sino un estilo de vida alrededor de ella al que todos querían pertenecer y que abarcaba diferentes tribus urbanas.